7 концептов продвинутой внутренней оптимизации

7 концептов продвинутой внутренней оптимизации

Наш перевод полезной статьи More than Keywords: 7 Concepts of Advanced On-Page SEO с  moz.com

Будучи маркетологами, мы должны помочь поисковым системам ответить на этот вопрос. Строго говоря, это одна из наших самых важных задач. Поисковики не умеют воспринимать веб-страницы так, как это делают люди, поэтому мы должны подсказать им, выстроить структуру таким образом, чтобы они понимали, о чем наш контент. Это помогает добиться должной релевантности страницы, которая будет соответствовать запросам пользователя. Понимая, как работают эти техники, вы оснастите свою страницу мощными сигналами, которые проинформируют поисковую систему о том, к какой теме относится ваш контент, что в конце концов положительно скажется на поисковой выдаче. Эта статья исследует несколько методов внутренней оптимизации, которые можно, с одной стороны, просто взгромоздить друг на друга, а с другой, совместить и получить что-то более изящное. Google не спешит делиться подробностями того, как работает их алгоритм, поэтому мы годами собирали крупицы информации в интервью, научных статьях, патентах и наблюдениях сотен SEO-специалистов, чтобы понять, как работают эти процессы. Читая эту статью, имейте в виду, что это не единственные способы, с помощью которых Goggle определяет релевантность страницы. Более того, их ни в коем случае нельзя считать непреложными законами. Поэтому не бойтесь проводить собственные эксперименты.

1. Ключевые слова

Вначале были ключевые слова. По всей странице.
Идея заключалась вот в чём: если ваша страница сфокусирована на определенной теме, то поисковики будут искать ключевые слова, которые должны быть расположены в важных областях веб-страницы, т.е. в теге title, заголовках, атрибутах alt и, конечно, в самом тексте. Размещая ключевые слова в этих тегах, SEO-специалисты повышали рейтинг страницы в поисковой выдаче.
Даже сейчас этот метод считается одним из основных. Однако как показывают исследования, влияние этого фактора несколько снизилось.

 

Классическое распределение кейвордов на странице

Классическое распределение кейвордов на странице

 

И хотя важно, чтобы на вашей странице были ключевые слова (в качестве обязательного минимума), по которым вы хотите продвигать свою страницу, маловероятно, что этот метод в одиночку будет сильно влиять на итоговую выдачу.

2. TF-IDF

Во-первых, это не плотность ключевых слов. Термин можно перевести как «частота встречаемости термина / обратная частота документа».
Как недавно сообщили исследователи из Google, TF-IDF «уже долгое время используется для индексации веб-страниц», а различные вариации TF-IDF появлялись в нескольких известных патентах Google.

 

TF-IDF

TF-IDF

 

TF-IDF измеряет не частоту появления ключевого слова, а его важность, сравнивая то, как часто оно появляется не в одном, а в целой «стопке» документов.
Если в Google Ngram Viewer сравнить слова «корзина» и «баскетболист», то мы увидим, что «баскетболист» встречается несколько реже. Таким образом, исходя из этой частоты, можно сделать вывод, что «баскетболист» важен на странице, которая содержит этот термин, тогда как планка значимости для слова «корзина» гораздо выше.
Измеряя корреляцию показателя TF-IDF относительно страниц с высоким рейтингом, мы обнаружили, что он влияет на итоговую выдачу немногим сильнее, чем использование одних лишь ключевых слов. Другими словами, высокий TF-IDF сам по себе вряд ли даст веб-странице сильного рывка в рейтинге поисковой выдачи. Поэтому мы должны рассматривать TF-IDF как важный элемент другой техники продвинутой внутренней оптимизации.

3. Синонимы и вариации

Google каждый день обрабатывает по 6 млрд запросов, благодаря чему владеет невероятным количеством данных для определения того, чего на самом деле хотят пользователи, когда вводят свои запросы в поисковую строку. Собственные исследования Google показывают, что синонимы используются в 70% запросов.
Для решения этой задачи поисковые системы имеют в своем распоряжении огромные кладовые синонимов и вариаций для миллиардов фраз, что позволяет им находить релевантный контент даже в тех случаях, когда запрос не содержит слов, которые используются в вашем тексте. Например, запрос «картинки с собаками» может совпадать по смыслу с другими запросами:
• Фотки с собаками • Картинки собак • Фотки собак • картинки с щенками • Фотографии собак

 

синонимы и близкие по смыслу варианты кейвордов

Синонимы и близкие по смыслу варианты кейвордов

 

С другой стороны, запрос «картинка собаки в движении» означает нечто другое, и поисковым системам важно понимать эту разницу.

Что это значит для SEO? Это значит, что при создании контента нужно пользоваться естественным языком и словами-вариациями, а не только точными ключевыми словами.
Кроме того, использование вариаций добавляет более глубокого семантического смысла и помогает решить проблему неоднозначности, когда ключевые слова могут относиться к разным темам. К примеру, слова «камера» и «фотография» могут относиться к одной теме, а «камера» и «велосипед» – к другой.
Кроме того, алгоритм Google Hummingbird использует семантическую сочетаемость для определения синонимов и последующей замены запроса. Более того, страницы с подобной заменой имеют больше шансов на повышение в поисковой выдаче.

4. Сегментация страницы

То, где вы размещаете свои ключевики, зачастую важнее самих ключевых слов.
Каждая веб-страница соткана из разных частей – заголовков, «подвалов», сайдбаров и так далее. Поисковые машины уже давно работают над определением самой важной части страницы. И Microsoft, и Google владеют несколькими патентами, согласно которым контент в более релевантных HTML-секциях более ценен.
Контент, расположенный в основном тексте страницы, важнее, чем текст в сайдбарах или других местах, а повторяющийся текст в boilerplate-шаблонах может стать причиной того, что поисковики будут обращать на вашу страницу меньше внимания.
Сегментация страницы становится еще важнее, если мы говорим о мобильных девайсах, которые зачастую просто скрывают часть страницы. Поисковые машины хотят показать пользователям тот фрагмент вашей страницы, который важен и заметен, поэтому тексту, размещенному в этих областях, стоит уделить больше внимания.

 

Правильное размещение полезного для ранжирования контента

Правильное размещение полезного для ранжирования контента

 

Более того, стоит упомянуть, что HTML5 предлагает дополнительные семантические элементы вроде <article>, <aside>, and <nav>, которые четко разграничивают секции вашей веб-страницы.

 

5. Семантическая близость и отношения между терминами

 

Когда речь идет о внутренней оптимизации, под семантической близостью подразумевается не физическое расстояние между фразами, а отношения между разными словами и фразами в тексте. Речь о том, как термины связаны с предложениями, абзацами и другими HTML-элементами.
Допустим, понятия «лабрадор» и «породы собак» не находятся в одном предложении. Как поисковые машины узнают, что они связаны друг с другом?
Поисковые машины решают эту проблему, измеряя дистанцию между разными словами и фразами внутри разных HTML-элементов. Чем ближе понятия семантически, тем больше вероятность того, что они связаны друг с другом. Понятия, расположенные в одном абзаце, семантически ближе друг к другу, чем фразы, разделенные несколькими блоками текста.

 

Семантическое расстояние между кейвордами и отношения между кейвордами

Семантическая близость и отношения между кейвордами

 

Кроме того, HTML-элементы способны сократить семантическую дистанцию между понятиями, просто разместив их близко друг к другу. Например, термины, находящиеся в списке, могут рассматриваться как находящиеся на одинаковом расстоянии друг от друга, а «заголовок текста может рассматриваться так, будто он находится на близком расстоянии к любому термину в документе».

 

Теперь самое время упомянуть Schema.org.

 

Разметка Schema позволяет расположить элементы текста так, чтобы точно определить отношения между терминами.
Самое большое преимущество Schema в том, что этот инструмент не оставляет поисковой машине никаких догадок. Отношения между терминами четко определены. Но трудность в том, что веб-мастера должны пользоваться специальной разметкой. Видимо, именно поэтому Schema пользуются далеко не все. Нижеследующие техники могут работать с любой страницей, в которой содержится текст.

 

6. Семантическая сочетаемость и индексирование на основе фраз

 

До сих пор мы обсуждали отдельные ключевые слова и отношения между ними. Однако поисковые системы, индексируя страницы, помимо прочего, пользуются целыми фразами, а затем ранжируют эти страницы исходя из их релевантности. Этот процесс известен под названием «индексирование на основе фраз».
В этом процессе интереснее всего не то, как Google определяет важность фраз для веб-страницы, а то, как Google использует эти фразы для ранжирования веб-страницы исходя из её релевантности.

 

Взимное влияние кейвордов

Взимное влияние кейвордов

 

Пользуясь семантическую сочетаемостью, поисковые машины могут предсказать появление одних фраз на основе других. Если главной темой вашей страницы является «Иван Ургант», то эта фраза сочетается с фразами вроде «вечернее комедийное шоу», «Вечерний Ургант» и «Первый канал». Вероятность того, что на странице, которая содержит эти термины, говорится именно об Иване Урганте, гораздо выше, чем на странице, где этих терминов нет.
Добавьте сюда входящие ссылки со страниц с фразами, которые будут сочетаться с вашей темой, и вы получите страницу с сильными контекстуальными сигналами.

 

7. «Выпуклость» объекта

 

Заглядывая в будущее, стоит сказать, что поисковые машины, определяя релевантность, начинают исследовать отношения не только между ключевыми словами, но и между объектами.
Один такой метод, о котором пишется в исследовании Goggle, заключается в определении релевантности через «выпуклость» объекта.
Этот метод выходит за рамки традиционных манипуляций с ключевыми словами (вроде TF-IDF) и ищет релевантные термины, используя уже известные отношения между объектами. Под объектом подразумевается какой-либо термин документа, в определенности которого нет почти никаких сомнений.
Чем сильнее отношение объекта к другим объектам на странице, тем важнее становится этот объект.

 

На графике выше статья содержит понятия «железный человек», «Тони Старк», «Пеппер Потс» и «научная фантастика». Фраза «комиксы Marvel» обладает сильным объектным отношением ко всем этим терминам. Она, вероятно, имеет большую ценность конкретно в этом тексте, пускай и появляется в нем лишь единожды.
С другой стороны, фраза «Cinerama» появляется в этом тексте несколько раз (потому что тут показывают фильм), но её «выпуклость» слабее, поэтому она, возможно, не так значима.

 

Практические советы по внутренней оптимизации

 

Поскольку мы перешли от размещения ключевых слов к более продвинутым практикам тематического таргетинга, будет не так уж сложно применить их к нашему контенту. И хотя многие из нас не имеют средств для вычисления семантических отношений и сочетаемости объектов, все же остается несколько способов, благодаря которым можно создать оптимизированный контент:

  1. Поиск ключевых слов – основа. Даже если одних лишь ключевых слов недостаточно для продвижения контента, вся работа начинается именно с тщательных изысканий в этом направлении. Вам надо знать, какими ключевыми словами пользоваться для таргетинга, быть в курсе их популярности и относительной конкуренции между ними. В конце концов, ваша цель заключается в том, чтобы связать контент с каждым ключевым словом, которое люди вписывают в поисковую строку по заданной теме.
  2. Изучение темы. Откажитесь от поиска отдельных ключевых слов, и вместо этого займитесь изучением темы, к которой они относятся. Исследуйте вторичные ключевые слова. Какими словами пользуются люди, говоря о вашей теме? Какими свойствами обладает этот субъект? Вторичные ключевые слова – это своего рода кирпичики, с помощью которых вы выстраиваете контент вокруг основной темы.
  3. Создавая контент, старайтесь отвечать на максимальное количество вопросов. Хороший контент отвечает на вопросы, а семантически релевантный контент отражает это. Если ваша странице имеет высокие позиции по какому-либо запросу, значит, поисковик верит, что ваш контент отвечает на заданный вопрос лучше других. Создавая контент на определенную тему, убедитесь, что вы отвечаете на вопросы и предлагаете пользователю наилучший опыт, тем самым заслуживая высоких позиций.
  4. Пользуйтесь естественным языком и вариациями. Во время поиска ключевых слов стоит изучить, как пользователи «добираются» до вашей темы, и включить это в ваш контент, когда оно того стоит. В данном случае может сильно помочь семантический анализ ключевых слов.
  5. Самый важный контент – в самые важные секции. Не помещайте важный контент в сайдбары и «подвалы» (т.е. футеры). Не пытайтесь одурачить поисковые машины при помощи хитрых уловок из CSS или JavaScript. Самый важный контент должен быть расположен в местах, где он наиболее виден и доступен для пользователя.
  6. Структурируйте контент должным образом. Заголовки, абзацы, списки и таблицы создают структуру контента, благодаря чему поисковик понимает, к какой теме вы обращаетесь. Понятная и разборчивая веб-страница содержит структуру как у хорошей научной статьи. Используйте введения и заключения, раскладывайте текст по абзацам, не забывайте об орфографии и грамматике, указывайте верные источники.

В конце концов, если мы хотим сделать свой контент лучше и доступней для понимания, нам вовсе не обязателен суперкомпьютер. Если мы пишем как люди для людей, наш контент преуспеет в оптимизации для поисковых систем. А какими приемами внутренней оптимизации и тематического таргетинга пользуетесь вы?

Cyrus Shepard MOZ.COM

Дополнительные ссылки на английском по теме статьи:

1. Keyword Usage
A Visual Guide to Keyword Targeting and On-Page SEO

2. TF-IDF
tf–idf

3. Synonyms and variants
Helping computers understand language
How Google May Substitute Query Terms with Co-Occurrence

4. Page Segmentation
Systems and methods for analyzing boilerplate
Document page segmentation in optical character recognition

5. Semantic Distance and Term Relationships
Google Defines Semantic Closeness as a Ranking Signal
Document ranking using word relationships

6. Co-occurrence and Phrase Based Indexing
• 
Phrase Based Indexing and Semantics
Ranking Webpages Based upon Relationships Between Words

7. Entity Salience
A New Entity Salience Task with Millions of Training Examples
Teaching machines to read between the lines

About the Author
Nikita Sawinyh

Занимаюсь SEO с 2006 года. Сейчас специализируюсь на продвижении многостраничных проектов. Основатель и руководитель sawinyh.ru

comments powered by Disqus